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MARKETING de l'ÉMOTION: Une mesure objective, c'est possible?

Actualité publiée il y a 8 années 6 jours 12 heures
PLoS ONE

Les entreprises du monde entier s'appuient sur des stratégies de marketing pour rendre leurs marques plus attrayantes, les mêmes stratégies s’appuyant sur des résultats d’études, souvent biaisés parce qu’auto-déclarés. Selon cette étude publiée en ligne dans la revue PLoS ONE, les responsables marketing auraient le moyen, à partir de données physiologiques donc objectives, de tester le futur succès de leurs produits.

De nombreuses stratégies de marketing sont basées sur des données d'enquêtes quantitatives majoritairement obtenues par auto-déclaration des consommateurs, avec tous les biais possibles et imaginables. Pour trouver un palliatif à ces carences méthodologiques, les auteurs de l'Université de Newcastle (Australie), montrent que la réaction affective du cerveau reflète l'appétence ou non d'un consommateur pour une marque en particulier. Cette réaction du cerveau peut être mesurée sans avoir besoin de réponses explicites verbales. « Les données auto-déclarées sur un registre émotionnel sont cognitivement polluées», explique le Dr Walla, auteur principal de cette étude. Les auteurs suggèrent donc que les entreprises peuvent être en mesure d'améliorer leur développement de produits en modifiant leur méthodologie.


Quantifier l'émotion pour la commercialisation: Les 21 participants à l'étude, bénévoles en bonne santé, âgés de 28 ans en moyenne, ont exprimé leur niveau de préférence subjective sur une sélection de 300 marques. 20 marques ont ainsi été sélectionnées et présentées de manière aléatoire et visuelle à chaque participant. Cette expérience comprenait la mesure des réflexes (amplitude moyenne des clins d'œil enregistrée par électromyographie (EMG), de la conductance de la peau (en micro-siemens) à l'aide de 2 capteurs placés au bout des doigts et de la fréquence cardiaque (en battements par minute).

Des résultats infaillibles! L'amplitude des clins d'œil diminue avec une appréciation positive de la marque. Cette constatation suggère que la perception visuelle des marques aimées suscite plus de douceur et d'émotion positive. La conductance de la peau et le rythme cardiaque sont d'autant plus réduits que la marque est appréciée.

Les chercheurs concluent que ces mesures physiologiques, non invasives – mais pas forcément simples à mettre en pratique- permettent de mesurer, de manière objective, les différences d'appréciation des marques par les consommateurs et de quantifier très précisément les critères émotionnels évoqués par la marque. Une méthode qui aurait son intérêt pour mesurer les émotions et l'appétence pour le développement de nouveaux produits.

Source: PLoS ONE 6(11): e26782. doi:10.1371/journal.pone.0026782 « Objective Measures of Emotion Related to Brand Attitude: A New Way to Quantify Emotion-Related Aspects Relevant to Marketing”. (Visuel © fotum - Fotolia.com)

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